Cuando alguien se va de viaje, sea por negocios o sea de vacaciones, quiere poder estimar de la manera más precisa posible cuánto dinero le va a costar.
Por eso la industria turística y de los hospedajes ha ido desarrollando el concepto de «paquetes», que facilitan los números.
Un ejemplo claro son los «paquetes de bebidas» que hay, por ejemplo, en muchas compañías de cruceros.
El cliente sabe de manera aproximada cuánto le va a costar beber durante todo su crucero.
Sí, sabe que probablemente haya bebidas que no estén incluidas en el paquete y que tendrán un coste extra, pero el grueso del presupuesto lo tiene controlado.
Probablemente el caso más claro de paquetizar una estancia sea el famoso «todo incluido», el «all inclusive» del que tanto se habla.
Y es que durante mucho tiempo hablar de «todo incluido» parecía ser sinónimo de algo negativo, de baja calidad, etc.
Ahora ya esto se ha superado y se ha comprendido que la calidad del hotel, de su gastronomía o de lo que sea no depende de si es «todo incluido» o no.
Hay hoteles «todo incluido» de muy alta calidad, y otros que no tanto (sean «todo incluido» o no).
En general, las estancias en un hotel se vienen contratando con diferentes inclusiones, en general referidas a la comida:
- Solo alojamiento (SA): El cliente paga por usar su habitación.
- Alojamiento y desayuno (AD): El cliente paga por usar su habitación y además tiene incluido el desayuno.
- Media pesión (MP): El cliente paga por usar su habitación y además tiene incluidos el desayuno y otra comida más, que a veces es el almuerzo a mediodía y otras veces es la cena.
- Pensión completa (PC): El cliente paga por usar su habitación y además tiene incluidos tanto el desayuno como el almuerzo de mediodía y la cena.
Todo esto tiene sus variantes, básicamente en lo que respecta a las bebidas.
Típicamente, si no se especifica lo contrario, lo habitual es que tanto en la MP como en la PC no estén incluidas las bebidas.
Esto significa que, incluso si en cliente ha pagado la Pensión Completa, no está despreocupado del coste, porque sabe que tiene que sumar las bebidas de cada almuerzo y cada cena.
Si va a estar una semana en el hotel, y por ejemplo, se alojan 2 personas, al precio que haya pagado por la PC ha de sumarle las bebidas de 14 comidas para 2 personas, típicamente 28 consumiciones (bebidas) que no tiene incluidas.
Aparece entonces la figura del «todo incluido»:
- Todo incluido (TI): El cliente paga por usar el hotel y sus bares y restaurantes.
Esto significa que tanto el desayuno como las comidas, las bebidas, meriendas, etc… están incluidas en el coste.
De este modo el cliente paga 1 paquete completo al que, en general, no tiene que sumarle extras, o por lo menos el grueso del presupuesto lo tiene ya cerrado.
Hay paquetes intermedios, como la PC con bebidas incluidas, que incluye las bebidas del almuerzo y la cena, dejando fuera todo lo que esté entremedias.
Y también hay escalones en los TI, pues algunos «todo incluido» no son tan «todo incluido» mientras que otros sí.
Hay veces que el TI tiene horario, y fuera de ese horario ya no es TI.
A veces es TI dentro de una cierta gama de productos, y quedan fuera del TI todos los demás, con cargo extra.
Un TI que sea absolutamente «todo incluido» es extraño de encontrar y suele tener un precio bastante elevado.
Del Todo Incluido al Nada Incluido.
Sin embargo, en el mundo del Revenue Management el paquetizar ha tenido un efecto psicológico en los propios profesionales.
Hay revenue managers que perciben que si algo está incluido en un precio, no se esté cobrando.
Si no va acompañado de la palabra «extra», les da la sensación de que no se cobre.
Hace poco leíamos en Linkedin cómo algún revenue manager decía algo como que «los hoteles tienen la mala costumbre de no cobrar».
Sí.
Eso decía.
Y no es un caso aislado sino que hay una tendencia dentro del revenue management a buscar la manera de que todo tenga un cargo extra, un coste extra, etc.
Hablar de «Todo Incluido», por tanto les da la sensación de que sea todo regalado, y que el hotel esté dejando un montón de dinero por ganar, como si el cliente no estuviese pagando nada, todo gratis…
Repetimos: el revenue management es difícil.
Hacer mal el trabajo y llamarlo revenue management es fácil, pero es nefasto para todos: turistas y hoteles.
Cerrar el precio y el presupuesto, o dejarlo abierto e ir mirando cada paso.
Caso práctico: un establecimiento te ofrece que contrates un paquete de bebidas para tu estancia, imaginemos de 7 días, por ejemplo.
Ese paquete de bebidas tiene un precio, y te incluye todas las bebidas que vayas a consumir durante tu estancia, excluyendo algunas bebidas «premium», que tendrán coste extra si las consumes.
Tienes la oportunidad de cerrar el precio y olvidarte, disfrutar de tu estancia sin preocuparte por si estás añadiendo mucho coste adicional.
¿Qué sería lo óptimo, científico, técnico…?
Comparar precios.
Miras cuánto cuesta cada bebida.
Estimas cuántas bebidas piensas consumir a lo largo de los 7 días.
Sumas cuánto te costaría ir pagando cada bebida en el total de tu estancia, y ese resultado lo comparas con el precio del paquete de bebidas.
Y eliges.
Si tienes estimado gastar menos en bebidas de lo que cuesta el paquete, eliges ir pagando cada consumición.
Y si te sale mejor el paquete, lo contratas.
Peeeeeero….
La tendencia a contratar el paquete de bebidas es muy, muy alta.
¿Por qué?
Porque es realmente difícil estimar cuánto te vas a gastar en bebidas durante una semana.
¿Y si luego te apetece beber algo más, o si hace mucho calor, o si la comida estaba salada o picante y requiere beber más (no estamos hablando de bebidas alcohólicas necesariamente)?
Sabes que si contratas el paquete de bebidas vas a tener más tranquilidad, aunque tengas la sensación de que estás pagando de más.
Pero por la tranquilidad, se tiende a contratar el paquete.
Imagina entonces que el establecimiento contrata un revenue manager que dice que eso no puede ser, y que el cliente tiene que pagar por cada paso que de.
Que si está paquetizado no se valora, y que si pagase por separado cada bebida el hotel ganaría más.
Eso es lo que dicen las hojas de cálculo de las presentaciones.
Pero la realidad es otra.
La realidad es que si el cliente tiene que sumar cada consumición a su cuenta, va a consumir menos, lo mínimo que pueda.
Adiós al sueño del «upselling» infinito.
La gente que come en un restaurante a la carta come menos que la que come en el buffet, y aunque pague más por cada plato, la cuenta final es más baja.
Sí, se puede despistar una vez, y entonces este tipo de revenue managers mostrará una gráfica mostrando unos picos de beneficio que le llenan de satisfacción, sin entender que esos picos de beneficio suponen pérdida de clientes.
Repetimos: el revenue management es difícil y requiere de profesionales con visión global (los hay, y muy buenos).
Si un cliente que contrató una estancia por un precio de 1000 se gasta 2000, tal vez el hotel esté contento, pero el cliente toma nota, y no volverá.
Sabemos que hay hoteles que se basan en la actitud de «tierra quemada» y que no tiene interés en que sus clientes vuelvan.
Pero hay otros que sí quieren cuidar a su clientela.
¿A dónde se irá ese cliente?
Probablemente a otro lugar donde pueda controlar mejor su gasto.
Si otro hotel le ofrece la posibilidad de cerrar un precio «Todo Incluido», lo elegirá.
Claro que luego, durante su estancia, puede apetecerle alguna bebida Premium y pagar el sobrecoste, pero el grueso del presupuesto está más controlado.
La calidad en cualquier caso.
Hay veces que el «Todo Incluido» tiende a bajar mucho la calidad, precisamente por esa sensación psicológica de que el cliente no esté pagando.
Esto se percibe, y la estancia acaba no siendo agradable.
Aparece la expresión de «es que, por lo que pagas…»
Mal asunto cuando esa expresión aparece.
Si el TI es de baja calidad, especialmente para el precio pagado, el cliente también se irá.
Actualmente no solo hay ejemplos de TI de alta calidad estupendamente gestionados sino que hay algo más.
Incluso marcas de lujo están entrando en el modelo de TI.
No son TI de bajo coste, ni de baja calidad.
Se está entendiendo claramente de TI es un modelo, no un estándar de calidad.
¿Tú que opinas?
Siempre esperamos tus comentarios, y que participes de la conversación.
