Una de las mayores dificultades a las que se enfrentan las cadenas hoteleras actualmente es la diferenciación.
¿Por qué?
Porque el sector hotelero tiene alguna particularidad muy interesante, y es que se maneja en el mundo de las altas cifras, con lo que ello conlleva, y también busca la mayor calidad posible, lo que también condiciona la diferenciación, como vamos a explicar a continuación.
Altas audiencias turísticas y tendencias hoteleras.
El negocio hotelero se basa en la cantidad de huéspedes, en la masiva cantidad de huéspedes que se alojan en cada establecimiento.
Y si pensamos en cadenas hoteleras que tienen cientos, incluso miles de hoteles en diferentes países del mundo, la cantidad de personas que reciben es muy grande.
¿Y qué ocurre cuando en un sector hay tanta audiencia?
Pues que se generan tendencias, más o menos temporales o permanentes, pero hay tendencias.
Hemos visto ya cómo con el paso de los años han ido cambiando algunos de los puntos de atención que los clientes valoran más en unas épocas que en otras.
Hace unos años era impensable que un hotel de calidad no tuviese en su desayuno unas rosquillas, churros y diversa pastelería porque los clientes lo buscaban de manera activa.
Unos años después, son muchos los clientes que buscan en el desayuno alimentos más frescos y que no miran con buenos ojos que haya bollería.
Y tal vez dentro de un tiempo se vuelva a requerir que haya bollería en el desayuno otra vez…
Se generan tendencias, muchas de ellas generadas dentro del propio sector turístico y otras desde otros sectores.
Esto significa que, en algún momento, grandes cantidades de personas empiezan a buscar un cierto tipo de hotel, en masa, todos igual quieren lo mismo.
En la Serie Hospitalidad dentro del podcast Entre Lápices y Pantallas, Eduardo Arazola ha hablado varias veces de la incidencia que tienen en el sector turístico tanto los influencers de Internet como la TV y el cine.
Cuando una película o una serie tiene mucho éxito y está ambientada en algún lugar, es común que ese lugar se ponga de moda como destino turístico y que empiece a recibir muchos visitantes nuevos.
Pero no solo por destinos en sí, como ha podido pasar con series tipo White Lotus que han puesto de moda los destinos en los que se ambientan las distintas temporadas de la serie, sino también por actividades.
Si una película o una serie tiene mucho éxito y trata, por ejemplo, de surf o de escalada, entonces va a haber grandes cantidades de turistas que busquen destinos donde iniciarse en el surf o en la escalada.
Esto significa, desde el punto de vista de los hoteles, que se generan grandes grupos de clientes muy homogéneos, que todos buscan lo mismo.
Si todos buscan lo mismo ¿para qué diferenciarse?
La percepción homogénea de la calidad dificulta la diferenciación entre hoteles.
Según épocas y culturas, los clientes reciben el mensaje de lo que es calidad y qué aspecto tiene.
Por los motivos que sea, generalmente culturales o artísticos, las personas obtienen una configuración visual de cómo es un hotel bueno.
Imagina que una celebridad se aloja en un hotel en concreto y cuando en una rueda de prensa le preguntan por qué ha elegido concretamente ese hotel y no otro, contesta que ha sido porque tiene una iluminación decorativa indirecta y colorida.
Entonces habrá muchas personas que interpreten eso como «si esta celebridad se queda en ese hotel porque tiene iluminación decorativa indirecta y colorida, entonces es porque los hoteles bueno serán los que tengan iluminación decorativa indirecta y colorida»…
A partir de ese momento, las personas se empiezan a fijar en las fotos de las páginas de hoteles en Internet si tienen ese tipo de iluminación para ver si son hoteles buenos o no…
…Se ha generado una tendencia.
Entonces, los hoteles lo perciben, y entienden que si quieren captar el mayor número de clientes, han de cambiar su iluminación.
Y todos los hoteles cambian su iluminación.
Y todos los hoteles parecen el mismo, se vuelven todos iguales.
Una vez más, si todos los clientes quieren lo mismo ¿para qué diferenciarse?
Grandes hoteles que marcan tendencias y son imitados. Efecto halo.
En el mundo hotelero hay hoteles estrella.
Hoteles que son reconocidos como símbolo de calidad y prestigio.
Si esos hoteles tienen algunos rasgos estéticos comunes, entonces hay muchos otros hoteles que los imitan porque saben que si su hotel recuerda visualmente a otros que tienen un prestigio reconocido, entonces sus posibles clientes pueden asociar la imagen de su hotel a esos otros tan prestigiosos y percibirlo como de la misma calidad.
Es una manera de entender el «efecto halo», que lo que dice es que las personas tienden a extender las virtudes puntuales de alguien a todo lo que hace.
Es aquello de que si un deportista famoso, que es muy bueno en su deporte, anuncia un perfume o un coche, muchas personas van a sentir confianza porque lo anuncia esa persona, que no tiene nada que ver con los perfumes ni los coches, que es buena jugando a su deporte, pero la audiencia, por el efecto halo, se fia de su consejo para todo, sea relativo a su expertise o no lo sea.
Por eso, si un hotel de prestigio tiene un mobiliario, una iluminación, unos acabados concretos, el resto de hoteleros sabe que si imita ese aspecto habrá muchos posibles clientes que asimilen ese aspecto a la calidad, tenga o no algo que ver con ello.
Así que, lejos de diferenciarse, la tendencia es a homogeneizarse.
Si no hay diferenciación, ¿qué pasa con las marcas de las cadenas hoteleras?
Las grandes cadenas hoteleras dividen sus hoteles en marcas.
Las cadenas son heterogéneas porque tienen varias marcas.
Las marcas suelen ser, muchas veces, homogéneas porque buscan cuadrar para grupos homogéneos de clientes.
Muchas personas entienden perfectamente que una cadena hotelera estratifique sus hoteles por precios, y que tenga hoteles de corte económico y hoteles más premium…
Lo que ya se vuelve más complicado es cuando, dentro de cada estrato, aparecen varias marcas dentro de la misma cadena.
Hay grandes cadenas hoteleras que tienen decenas de marcas.
¿Es esto un problema?
No.
Cada marca está orientada a un tipo de cliente.
El problema surge cuando las propias marcas de una misma cadena se parecen demasiado entre sí.
Y es, volvemos otra vez, por la percepción homogénea de la calidad.
Sean de la marca que sea, las cadenas hoteleras buscan que todos sus clientes acaben con el mayor nivel de satisfacción posible en su estancia.
Y hay grupos de clientes que se diferencian muy poco de otros grupos.
La gran pregunta que debe sobrevolar sobre todo esto en las cadenas es si deben reducir su cantidad de marcas o no.
Básicamente, tienen 2 opciones inmediatas:
- Reducir su cantidad de marcas unificando aquellas que sean muy parecidas entre sí.
- Diferenciar más entre sí aquellas marcas que hayan quedado muy parecidas.
Cuando no sabes de qué cadena es una marca hotelera.
Si bien este tema es demasiado amplio para este artículo y no queremos caer en la simplificación excesiva, sí que podemos saber que hay un problema actual en la identificación de las cadenas hoteleras a traves de sus marcas.
Son muchos los posibles clientes, y también los clientes de los hoteles, que saben el nombre de la marca del hotel en que se hospedan pero no identifican de qué cadena es.
Y esto se agudiza cuando las cadenas ponen a competir marcas equivalentes a las de las otras cadenas.
Es decir, hay marcas de diferentes cadenas que son tan iguales entre sí que es muy complicado distinguir a qué cadena pertenece cada una.
Esto es un problema para las cadenas en lo que a imagen se refiere.
Tal vez no lo sea tanto en lo que a facturación se refiere…
¿Qué opinas tú?
Este asunto es muy complejo y no se resuelve en un artículo de una web, pero probablemente tengas una opinión acerca de este tema y será estupendo conocerla.
Déjanos tu comentario o contacta con nosotros directamente usando este formulario…
